Mô hình Paid Owned Earned trong Marketing: Solo-startup ứng dụng thế nào?

Reading Time: 10 minutes

Có thể nói, mô hình Paid – Owned – Earned là một công thức huyền thoại trong giới digital marketing đã từng đem về những kết quả đáng ngưỡng mộ. Tuy nhiên, quá trình triển khai mô hình này vào công việc của solo-workers, solo-startup sẽ khá là khác biệt so với cách chúng được áp dụng tại các doanh nghiệp lớn đấy. Cùng mình tìm hiểu mô hình này, và cách solo-er áp dụng nó trong thực tế như thế nào nhé.

Mô hình paid, owned, earned trong marketing là gì?

Paid Media

Kênh truyền thông mà doanh nghiệp, người dùng… cần trả phí để quảng bá dịch vụ, sản phẩm của họ.

Ưu điểm

Nhanh chóng, độ phủ cao chính là ưu điểm nổi bật của Paid Media. Sử dụng Paid media, vị trí quảng cáo luôn được đảm bảo ở vị trí top, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu ngay lập tức. Nhờ đó, brand có thể kiểm soát được thời gian, địa điểm cũng như thực sự test được đâu là thông điệp & cách thức truyền tải mà khán giả mục tiêu muốn nghe.

Nhược điểm

Đôi khi gây phiền nhiễu cho khách hàng vì chúng thình lình xuất hiện không nằm trong dự định của người xem. Ngoài ra, chi phí của Paid media tương đối cao, chưa phù hợp để chạy trong thời gian dài đối với các nhà làm việc độc lập.

Owned Media

Kênh marketing – truyền thông do chính brand hoặc người làm độc lập sở hữu.

Ưu điểm

Bạn hoàn toàn kiểm soát được nội dung đăng tải, đảm bảo sự đồng nhất, linh hoạt cho các thông điệp truyền thông. Hơn nữa, bạn không cần phải chi các khoản phí để xuất hiện trước khán giả mục tiêu như Paid, rủi ro thấp và mang lại hiệu quả lâu dài, rất phù hợp với solo-worker hoặc người tự làm chủ công việc kinh doanh.

Do đó đây là loại hình Media bạn có thể chạy, và nên chạy, trong khoảng thời gian dài; lẫn đầu tư nỗ lực, nguồn lực của mình vào đây. 

Nhược điểm

Điểm hạn chế của kênh truyền thông này là giới hạn về độ bao phủ, đặc biệt trong giai đoạn chưa có nhiều người biết đến bạn (một dạng “quán trong hẻm” nên sẽ bị hạn chế so với việc “trả tiền mặt bằng cao để xuất hiện ngoài đường cái”).

Vì thế, số lượng khách hàng mục tiêu brand bạn tiếp cận được sẽ không nhiều như dự kiến, và có thể khiến business của bạn không đủ dòng tiền vào để duy trì hoạt động kinh doanh trong khoảng 6 tháng – 2 năm đầu tiên.

Để khắc phục, bạn sẽ cần chi một phần ngân sách cho Paid Media (dĩ nhiên là tìm cách tối đa hóa việc chi tiêu cho những nền tảng quảng cáo tốn phí, có thể nhắm mục tiêu tốt hơn/ lựa chọn các content có khả năng viral – đem lại chuyển đổi tốt hơn…). Đồng thời, brand của bạn cần cố gắng để tạo ra Earned Media.

Earned Media

Sự chia sẻ, lan tỏa một cách tự nguyện của người khác về thương hiệu, hay sản phẩm – dịch vụ của bạn.

Ưu điểm:

Tạo độ uy tín, mang lại giá trị bền vững cho bạn trong việc phát triển thương hiệu. Đồng thời, khi Earned là cầu nối cho Owned tiếp cận tốt hơn các tệp khán giả mục tiêu (các group Facebook chuyên thảo luận về 1 chủ đề nhất định là một dạng Earned Media phổ biến).

Brand của bạn sẽ dễ dàng ‘len lỏi’ vào đúng tệp có nhu cầu quan tâm, mua các sản phẩm – dịch vụ của bạn hơn. Và điều này cũng dễ dàng khiến khán giả mục tiêu có thiện cảm hơn với bạn, so với việc bung tiền chạy quảng cáo (Paid Media).

Nhược điểm:

Khó kiểm soát thông tin được lan truyền. Thậm chí, bên cạnh các thông tin tích cực thì vẫn có thể tồn tại không ít thông tin tiêu cực (do những người dùng có trải nghiệm không tốt về sản phẩm của bạn/ hoặc do đối thủ cố tình thuê các seeders chơi xấu…), gây nguy hại đến thương hiệu và uy tín của bạn.

Do đó, để Earned Media (và Paid Media) thực sự hoạt động hiệu quả trong chiến dịch marketing – branding của bạn (NGƯỜI LÀM ĐỘC LẬP, NGƯỜI KINH DOANH ĐỘC LẬP): Bạn sẽ cần đảm bảo các nền tảng Owned, chất lượng sản phẩm – dịch vụ của mình… luôn ở mức tốt nhất có thể. “Tiếng lành đồn xa” mà phải không bạn?

Ví dụ khi kết hợp mô hình paid, owned, earned – Case study Điện Máy Xanh

Phát súng đầu tiên nhãn hàng sử dụng để đưa “cơn lốc màu xanh” đến gần với khách hàng đó là sử dụng kênh Paid Media: chạy TVC (quảng cáo truyền hình) kết hợp các quảng cáo qua Facebook, Youtube. Rõ ràng, mục tiêu của Điện Máy Xanh lúc này là đưa chiến dịch của họ phủ toàn thị trường càng nhanh càng tốt, vì vậy việc bơm ngân sách cho các kênh có độ phủ sóng rộng là rất đúng đắn.

Khi ngày càng nhiều người bị “giật mình ấn tượng” và ghi nhớ cái tên Điện Máy Xanh, đó là lúc hãng bắt đầu kích hoạt Earned Media – thúc đẩy KOL, influencers, seeders… liên tục châm ngòi thảo luận từ công chúng và khách hàng mục tiêu trên MXH. 

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, kênh Owned chính là Website & chiến lược SEO trang chủ bài bản, đăng tải nội dung tần suất dày trên Facebook Fanpage của thương hiệu… cũng góp phần làm tăng mạnh traffic (lượt truy cập) cho Điện Máy Xanh, khiến các sản phẩm của thương hiệu được tìm kiếm và mua sắm rất nhiều thời gian sau đó.

Câu chuyện của Điện Máy Xanh đã cách đây… 8 năm.

Thế nhưng, mô hình paid, owned, earned trong marketing này nếu được solo-creator, solo-startup áp dụng thích hợp cho chiến lược marketing – branding của mình: Hoàn toàn có thể tạo nên hiệu quả kinh doanh!

Dĩ nhiên là, với các thương hiệu, doanh nghiệp quy mô nhỏ cho đến siêu nhỏ, thậm chí là “một mình bạn”, bạn hoàn toàn có thể áp dụng được mô hình này. Nhưng, cách thức áp dụng của ‘hội solo’ sẽ có chút khác biệt so với cách mà các thương hiệu lớn áp dụng.

Framework triển khai mô hình Paid – Owned – Earned trong marketing cho solo-er

Xây dựng các kênh Owned Media hiệu quả (kết hợp nâng cấp cải tiến SPDV lõi)

Bạn chi thật nhiều cho việc quảng cáo, tốn tiền thuê rất nhiều KOL KOC seeders… Thế nhưng, website của bạn thì “no in” khi người dùng search tên brand/ tên các sản phẩm dịch vụ mà bạn có kinh doanh? Thế nhưng, Facebook Profile/ Fanpage, IG, TikTok/ YouTube… của bạn thì chẳng có nội dung gì hữu ích, mới lạ, đặc sắc… để khiến khán giả mục tiêu ghé đến & ở lại lâu hơn, quan tâm hơn các sản phẩm của bạn? Vậy thì mọi nỗ lực chi trả cho Paid và làm cộng đồng, book KOCs (Earned) của bạn rất có thể sẽ trở nên vô nghĩa!

Thay vào đó, đặc biệt đối với những bạn làm kinh doanh độc lập, chúng ta sẽ cần để tâm đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, chăm sóc các nền tảng do chính chúng ta sở hữu (Website, Fanpage, TikTok/ Youtube, IG, trang bán hàng, e-com store…).

“Cái lõi” thật chắc chắn, thì việc thuê người khác nói tốt về bạn hay chạy quảng cáo tiếp cận đến nhiều người hơn… cũng sẽ tiếp thêm sức mạnh cho chiến lược marketing của bạn.

Tận dụng Earned Media để tạo “mồi lửa” truyền thông & thu thập ý kiến

Solo-worker có thể kết hợp với các Fanpage có cùng tệp khán giả mục tiêu; các Facebook Profile chuyên gia, KOCs… cùng lĩnh vực, các hội nhóm trên Facebook, nền tảng khác… để nhờ họ nói tốt về mình.

Thậm chí, trong giai đoạn đầu thử nghiệm phát triển sản phẩm – dịch vụ mới cho brand của bạn, có lẽ bạn sẽ cần ‘ý kiến đóng góp’ từ các bên này: lấy làm input cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, và chăm sóc Owned Platforms của bạn tốt hơn.

Đối với solo-workers, “chất lượng” quan trọng hơn số lượng rất nhiều. Đừng sợ những ý kiến trái chiều, những lượt tương tác, thảo luận ít ỏi thời gian đầu…

Bởi vì, quan trọng nhất vẫn là bạn có thể cải thiện chất lượng SPDV, cải thiện chiến lược marketing – kinh doanh của mình dần theo thời gian bằng việc tận dụng những nguồn lực bên ngoài. Mà Earned Media chính là một trong số những công cụ hữu hiệu đó.

Sử dụng Paid Media cho vài ‘điểm bùng phát’ xuyên suốt quá trình Marketing – Branding

Khi bạn đã tự tin vào cái lõi, những nền tảng của bạn bắt đầu có lượt theo dõi, tương tác, traffic… đổ về ổn định; những cộng đồng, con người, chuyên gia, KOC… đã dần biết đến bạn và cung cấp những insight, input hữu ích giúp bạn cải thiện SPDV của mình.

Xong hết khúc đấy rồi, là lúc bạn sẽ cần nghĩ đến việc chi tiền cho các hoạt động quảng cáo – quảng bá. Ở thời đại ngày nay; không có chuyện “hữu xạ tự nhiên hương”, đồ mình dùng tốt thì khách hàng tự động tìm đến. Cũng không có chuyện tối ngày bạn chạy quảng cáo, bơm seeding/ spam comment ảo, tăng view tăng follow ảo, book KOL KOC nói thật nhiều về bạn… thì đảm bảo bạn sẽ bán được hàng!

Mà đối với solo-startup, solo-worker: các bạn sẽ cần tìm ra những ĐIỂM BÙNG PHÁT xuyên suốt chiến lược làm marketing – branding của business của bạn.

Như Mì Thanh Long đi, họ đã đạt được 1 clip viral dịp cuối năm 2023 mà biết bao nhiêu brand cỡ nhỏ và vừa như họ “thèm khát”. Dĩ nhiên, trước đó họ đã phải chuẩn bị kỹ càng ‘nội lực’: sản phẩm đa dạng & chất lượng; các nền tảng như Fanpage, TikTok, Website… cũng đã xây ‘hòm hòm’, không quá xuất sắc về mặt thiết kế (visual, appearance) nhưng cũng có lượt traffic, lượt follow… nhất định.

Thì đến khi viral heng, họ sẽ bắt ngay “thời điểm vàng” (hay điểm bùng phát) này để chạy các chiến lược Facebook Ads, TikTok Ads, Google Ads; kết hợp booking đi bài PR trên các trang báo có lượng khán giả cao, tệp khán giả phù hợp; booking KOL nổi nổi tí (như mấy sao Vbiz chuyên hát nhạc Tết ấy) để làm 1 campaign tăng awareness & coverage dịp Tết nguyên đán…

Chắc chắn Mì Caty sẽ bước đến ‘vị thế mới’ trong quá trình gia tăng doanh số, gia tăng thị phần trong mảng mì ăn liền nếu có được chiến lược đẩy Paid Media đúng đắn trong thời gian tới.

Người kinh doanh độc lập đo lường các chỉ số paid, owned, earned như thế nào? 

Trái với những doanh nghiệp có đội ngũ marketing hùng mạnh, solo-worker sẽ khó có đủ nguồn lực để thuê ngoài một agency triển khai, sản xuất, đo lường các chỉ số… một cách đầy đủ.

Đặc biệt trong giai đoạn đầu kinh doanh, bạn sẽ cần học cách đọc các chỉ số từ các công cụ phân tích. Dưới đây là một số công cụ phổ biến khi quản lý các kênh paid, owned, earned:

Google Analytics 4

• Sử dụng GA4 để đo lường:
• Số lượng user vào web
• Theo dõi họ đến từ nguồn nào, kênh nào
• Thời gian tương tác
• Tỷ lệ rời web (Churn Rate)
• Báo cáo Funnel

Nhờ những số liệu trên mà bạn xác định được những nguồn đạt traffic cao. Từ đó có kế hoạch tối ưu bài viết trên các nguồn này, đồng thời làm các paid tactics để kéo traffic từ các nguồn đó càng nhiều càng tốt.

Thời gian ở lại trong web cũng giúp bạn xác định được những user chất lượng.

HubSpot CRM

Quản lý thông tin khách hàng

Với công cụ này, bạn có thể quản lý dễ dàng form đăng ký của khách hàng dễ dàng, xác định chúng đến từ nguồn nào kênh trong mô hình paid owned earned trong marketing? Và cách thức để tạo ra một bài viết đem lại nhiều form đăng ký nhất có thể.

Google Data Studio

Google Data Studio là công cụ hữu hiệu để liên kết với Google Analytics 4 và HubSpot khi làm báo cáo, giúp bạn có cái nhìn tổng quan và đưa ra quyết định nhanh chóng. Đặc biệt đối với những bạn làm solo-worker cần phải tiết kiệm thời gian. 

Time series: Công cụ giúp bạn có thể so sánh sự chênh lệch số liệu giữa tháng này với tháng khác, theo tuần hoặc theo quý.

Table: giúp bạn theo dõi traffic và form đăng ký của từng nguồn cụ thể, Hai bộ lọc Page Path và Session Source sẽ xác định user đến từ bài viết nào và nguồn nào sẽ có được lượt user cao nhất, paid, owned, earned?

Hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn hiểu thêm về mối quan hệ của ba kênh paid, owned, earned và cách áp dụng chúng khi xây dựng chiến lược marketing – branding cho business của bạn.

Tuỳ thuộc vào quy mô công ty, mục tiêu và ngân sách, bạn có thể phân chia, phối hợp 03 kênh paid, owned, earned một cách linh hoạt và hiệu quả. Cùng đón đọc những bài viết chi tiết hơn về các công cụ đo lường content marketing cho các kênh paid, owned, earned trên website Thạch làm Content bạn nhé!

Tác giả: Mạnh Phạm, Bảo Thạch

Kiếm thức liên quan: Cách đăng bài Facebook nhiều tương tác